Initialement synonyme de gain de place, et plus généralement de gain, le merchandising a beaucoup évolué au fil du temps. Aujourd’hui, il renforce l’identité des marques en s’imprégnant de leurs valeurs, et offre de la visibilité aux produits en leur donnant du sens. Partie intégrante de la stratégie de communication, il constitue à lui seul un puissant outil permettant de créer du lien entre le client et la marque par l’intermédiaire d’un produit ou d’un service.

Le merchandising, un service transversal

Le merchandising travaille en amont avec les achats pour parfaire son offre, avec le marketing pour transcrire et diffuser la stratégie d’entreprise, et avec les équipes déployées sur le terrain pour rendre pérennes les implantations et leur suivi. Véritable clé de voûte, il met tout en œuvre pour garantir la réussite du projet en associant les compétences des différents services.

Expliquer l’offre, s’adapter au client

Le merchandising traduit les intentions du designer, les valeurs de la marque, les tendances incarnées, mais aussi l’éthique d’achat et la stratégie marketing. En rendant visible les choix faits en amont, il donne au client final toutes les clés pour comprendre le produit.
Nos habitudes ont changés depuis quelques années : le consommateur d’hier est un consom’acteur aujourd’hui. Le marché doit désormais s’adapter au client, et non l’inverse. Ce dernier choisit ce qu’il consomme, de quelle manière et avec quelle éthique : il est acteur de sa propre consommation.

Raconter une histoire, fidéliser le client

Un client familier d’un point de vente étant, outre une source de revenu régulière, le meilleur des avocats et défenseurs, on comprend que les enseignes accordent une grande importance à la fidélisation client. Et si celle-ci résulte en partie des valeurs partagées, ce n’est pas tout. Aujourd’hui, il faut aussi partager une histoire. Et cette histoire, que raconte une marque, doit être suffisamment forte pour entrer dans la sphère personnelle du client.
En voici quelques exemples : on va chez IKEA pour acheter une chambre de princesse à sa fille ; chez Decathlon pour réparer son vélo avant de partir en week-end ; chez Leroy Merlin pour apprendre à poser du carrelage entre amis ou en famille ; ou encore chez Yves Rocher pour avoir souvent des cadeaux.
Pour rendre une histoire réelle, la totalité du parcours client doit être transformée, de la vitrine à la caisse. En plaçant le produit au cœur d’une histoire, les différentes techniques de présentation (PLV, vitrine, scénographie) lui confèrent une valeur différenciante. Le produit gagne ainsi en visibilité, et toutes les chances sont de son côté pour qu’on le remarque.
Une belle mise en scène ne suffit pas à faire vendre, ou à valoriser une image de marque ; l’apparence doit toujours être au service de l’histoire. Il est essentiel de donner du sens dans tous les sens du terme. Et si la magie dure, le client repart avec un morceau de l’histoire, une partie de la théâtralisation du produit.

Valoriser le produit, offrir une expérience unique au client

Notre société de consommation est caractérisée par une offre de masse (une quantité considérable de marchandises est mise à disposition dans le monde entier), la recherche du plaisir dans l’acte d’achat, et un besoin de confort permanent (quitter son canapé n’est plus une obligation pour s’offrir l’objet de ses rêves).
Le client est exigeant parce qu’il a le choix. Alors à qualité et prix égaux, il faut faire la différence, et c’est la valorisation du produit qui joue ce rôle essentiel.
Dans les boutiques où l’on déploie un parcours à l’image du processus de création, le client vit une expérience inédite, dont le mot clé est le plaisir. Aujourd’hui, qu’il soit nécessaire ou d’impulsion, le shopping doit tenir compte de nouveaux impératifs : distraire, enseigner, favoriser la réflexion, être éthique et sensoriel à la fois. Faire du merchandising, c’est donc aussi divertir le client final, enchanter son quotidien, lui accorder l’importance qu’il mérite. En soignant la présentation d’un produit, on lui donne de la valeur ; c’est cette valeur qui renvoie au client une image positive de lui-même.
Enfin, l’expérience d’achat doit être toute aussi confortable qu’un chez soi mais avec les avantages d’un ailleurs. En commandant sur internet, on peut en même temps se reposer à la maison, prendre un café en terrasse, écouter la musique que l’on aime chez un ami, consulter un site de recettes, surveiller ses enfants, et tout cela sans jamais avoir à se déplacer. Trouver une place de parking, tirer un chariot, faire la queue sont devenus de sérieux obstacles à la vente. Attirer le client dans un point de vente demande aujourd’hui la mise en place de conditions idéales, sans oublier la mise en avant de petits « + » absents d’Internet, comme le contact avec les produits et les matières, ou encore les conseils avisés d’une équipe de vente.

Surfer sur le progrès, se rapprocher du client

Notre époque est aussi celle de l’innovation et des nouvelles technologies. Toujours à l’écoute du marché, nous sommes en permanence à l’afflux des procédés novateurs, des tendances naissantes, des nouveaux matériaux, des innovations. L’évolution naturelle de notre société doit absolument être prise en compte dans la mise en avant des produits. Nous ne devons pas subir cet état de fait, mais au contraire l’utiliser à bon escient pour optimiser les présentations, rendre la rencontre plus interactive, accroître la visibilité des produits, et donner une seconde vie à ceux que l’on considère parfois à tort comme vieillissants et obsolètes.